Por Luciano Furtado C. Francisco*
Quando se fala em inteligência artificial no comércio eletrônico, o foco costuma estar em recomendações de produtos, buscas eficientes e respostas automáticas. Isso já é comum, mas começa a conviver com os chamados agentes de IA, sistemas capazes de receber uma tarefa, buscar informações, comparar alternativas e executar ações em nome do usuário. No varejo, a tecnologia deixa de apenas sugerir o que comprar e passa a participar da própria compra. Ainda estamos no início dessa mudança, mas ela já provoca uma pergunta. O que acontece quando parte das decisões de consumo passa a ser tomada por uma máquina?
Por enquanto, esse tipo de compra representa uma parcela pequena das vendas online. Na varejista britânica John Lewis, porém, as buscas de produtos que chegam por agentes de IA passaram de 0,3% para 2,5% em um ano, segundo dados divulgados pela Reuters em setembro de 2026. O percentual ainda é baixo, mas mostra que parte dos consumidores começa a entregar à tecnologia uma tarefa que antes exigia abrir várias páginas, comparar preços e decidir sozinho.
Esse assunto já é prioridade entre gestores de lojas virtuais. Em agosto de 2026, Fred Succi, vice-presidente de produtos e inovação da Visa no Brasil, disse ao Mobile Time que os sites atuais não estão preparados para receber agentes de IA e poderão precisar de uma versão específica. Banners, pop-ups e informações espalhadas em várias etapas foram pensados para conduzir pessoas. Para um agente que compara dezenas de opções rapidamente, parte disso mais atrapalha do que ajuda. Segundo Succi, preço, estoque, frete e condições de compra tendem a ser organizados de forma mais direta, provavelmente por meio de APIs.
Outros processos serão bem impactados. Dados da Adobe mostram que, em julho de 2026, o tráfego vindo de assistentes de IA para lojas virtuais nos Estados Unidos havia crescido 1.219% em relação a outubro de 2024, com conversão 60% maior do que a de outros canais. Se parte da pesquisa acontece antes de o consumidor entrar no site, aparecer bem no Google ou ter uma página bonita pode deixar de ser suficiente. As informações terão de ser claras e confiáveis para que os agentes entendam por que determinado produto merece ser recomendado. Na logística também. Um consumidor pode aceitar pagar mais por uma marca conhecida ou esperar alguns dias pelo produto que quer. Já o agente tende a considerar preço, prazo, disponibilidade e reputação da loja. Estoque atualizado e entrega confiável passam a influenciar ainda mais a escolha. Para quem vende, não adianta ter o melhor produto se ele tem frete caro, prazo ruim ou risco de indisponibilidade.
Por outro lado, seria precipitado imaginar que os consumidores entregarão indiscriminadamente suas compras aos agentes de IA. Ron Johnson, ex-executivo da Apple que ajudou a criar sua rede de lojas físicas, levantou essa dúvida em entrevista recente à revista TechCrunch. Para ele, a IA ajudará as pessoas a chegar mais informadas, no entanto produtos caros ou ligados ao gosto pessoal ainda despertam a vontade de ver, tocar, experimentar e decidir por conta própria. É provável, portanto, que a delegação avance primeiro em reposições, itens recorrentes e compras de comparação mais objetiva.
Talvez os agentes nem precisem substituir o consumidor para mudar o comércio eletrônico. Se participarem de uma parcela relevante das escolhas, lojas, marcas e operações logísticas já terão de aprender a vender também para quem não olha vitrines.
*Luciano Furtado C. Francisco é analista de sistemas, administrador e especialista em plataformas de e-commerce. É professor do Centro Universitário Internacional – Uninter, onde é tutor no curso de Gestão do E-Commerce e Sistemas Logísticos e no curso de Logística.
