Comunicação baseada em informação confiável aproxima pacientes dos serviços de saúde, fortalece a atenção primária e contribui para o acompanhamento de doenças crônicas
O marketing voltado para a área da saúde pode desempenhar um papel que vai além da divulgação de profissionais, clínicas e hospitais. Quando prioriza a informação de qualidade e a orientação do público, ele ajuda a aproximar as pessoas dos serviços de saúde, estimula a prevenção e favorece a busca por atendimento diante de sinais de alerta. Para Maks Araujo, especialista que participa dessa discussão, o tema coloca a comunicação no centro de um desafio importante: fazer com que a informação chegue às pessoas antes que a falta de orientação comprometa o cuidado.
A relevância dessa abordagem encontra respaldo em recomendações da Organização Mundial da Saúde (OMS). A entidade define a alfabetização em saúde como a capacidade de acessar, compreender e utilizar informações para promover e manter a saúde. Isso envolve mais do que ler conteúdos médicos. Significa entender orientações, avaliar informações e tomar decisões mais conscientes sobre o próprio bem-estar.
Nesse contexto, o marketing em saúde pode funcionar como uma ponte entre o conhecimento técnico e as necessidades cotidianas da população.
Informação que incentiva a prevenção
Muitas pessoas procuram atendimento apenas quando os sintomas começam a interferir na rotina. Outras deixam de realizar consultas e exames por falta de informação, dificuldade de acesso ou receio de receber um diagnóstico. Uma comunicação clara pode ajudar a reduzir essas barreiras, desde que apresente orientações confiáveis e não substitua a avaliação de profissionais de saúde.
Campanhas educativas, conteúdos digitais e ações de comunicação podem explicar fatores de risco, divulgar medidas preventivas e orientar a população sobre quando procurar atendimento. Também podem esclarecer dúvidas sobre vacinação, alimentação, atividade física e acompanhamento médico.
A OMS destaca que informações de saúde precisam ser acessíveis, compreensíveis, relevantes e confiáveis para favorecer decisões informadas. O desafio, portanto, não está apenas em alcançar muitas pessoas, mas em fazer com que elas compreendam a mensagem e saibam como agir.
Para Maks Araujo, essa discussão abre espaço para uma visão mais ampla do marketing: a comunicação não deve se limitar à visibilidade de uma marca, mas precisa considerar a utilidade da informação para quem a recebe. Essa perspectiva deve ser complementada por sua avaliação direta sobre como aplicar tais princípios na prática.
Diagnóstico precoce depende de informação e acesso
Reconhecer sinais de alerta e procurar atendimento no momento adequado pode fazer diferença na investigação de diversas doenças. No caso do câncer, por exemplo, o Ministério da Saúde explica que o diagnóstico precoce busca identificar pessoas que apresentam sinais e sintomas iniciais. A detecção em fases iniciais pode permitir tratamentos mais simples e efetivos, conforme o tipo de doença e as condições de cada paciente.
A comunicação pode ajudar nesse processo ao divulgar sinais que merecem atenção e esclarecer a importância de buscar avaliação profissional. Também pode combater informações falsas e a ideia de que a ausência de sintomas sempre significa ausência de doença.
É importante, porém, distinguir diagnóstico precoce de rastreamento. O primeiro envolve a investigação de pessoas com sinais ou sintomas. O segundo corresponde à aplicação de exames em uma população sem sintomas, de acordo com critérios definidos para cada condição. Nem todo exame é indicado para todas as pessoas, e campanhas de comunicação devem respeitar as recomendações clínicas.
A divulgação também precisa estar ligada à capacidade de atendimento. Incentivar alguém a procurar ajuda é apenas parte do caminho. O sistema de saúde precisa oferecer acesso a consultas, exames, encaminhamentos e tratamento quando necessário.
Atenção primária aproxima o cuidado da população
A Atenção Primária à Saúde (APS) ocupa uma posição estratégica nesse processo. Segundo o Ministério da Saúde, ela é a principal porta de entrada do Sistema Único de Saúde (SUS) e reúne ações de promoção da saúde, prevenção, diagnóstico, tratamento e acompanhamento dos pacientes.
Unidades básicas de saúde e equipes de atenção primária podem usar estratégias de comunicação para divulgar serviços, orientar famílias e estimular a participação da comunidade em atividades preventivas. Informações sobre vacinação, acompanhamento de crianças, saúde da mulher, controle da pressão arterial e prevenção do diabetes são exemplos de temas que podem ganhar alcance com uma comunicação bem planejada.
Nesse cenário, o marketing pode ajudar a tornar os serviços mais conhecidos e compreensíveis. Uma campanha local, por exemplo, pode explicar como agendar uma consulta, onde procurar atendimento e por que é importante manter o acompanhamento regular.
O resultado esperado não deve ser medido apenas pelo número de visualizações ou de pessoas alcançadas. Também importa saber se a informação foi compreendida, se o público conseguiu acessar o serviço e se a iniciativa contribuiu para melhorar o vínculo entre pacientes e equipes de saúde.
Doenças crônicas exigem acompanhamento contínuo
Hipertensão, diabetes, doenças cardiovasculares e doenças respiratórias crônicas exigem atenção ao longo do tempo. O acompanhamento envolve consultas, exames, uso adequado de medicamentos e mudanças de hábitos, conforme a orientação dos profissionais responsáveis.
O Ministério da Saúde identifica essas condições entre as principais doenças crônicas não transmissíveis e destaca a importância de ações de prevenção e controle. O órgão também inclui a comunicação em saúde e o fortalecimento do autocuidado entre as frentes de ação para enfrentar esses problemas.
O marketing pode contribuir ao transformar orientações técnicas em conteúdos que façam sentido na rotina dos pacientes. Explicar por que não se deve interromper um tratamento sem orientação, lembrar a importância das consultas e esclarecer dúvidas frequentes são exemplos de ações educativas possíveis.
Esse tipo de comunicação precisa evitar o tom de cobrança. Quem convive com uma doença crônica pode enfrentar dificuldades financeiras, limitações de mobilidade, falta de tempo ou obstáculos para conseguir atendimento. Uma abordagem humanizada reconhece essas barreiras e oferece informações úteis, sem atribuir toda a responsabilidade pelo tratamento ao paciente.
Na discussão proposta por Maks Araujo, o ponto central é compreender a comunicação como parte de uma relação de confiança. Para desenvolver essa abordagem com precisão, sua contribuição deve detalhar como o planejamento de marketing pode apoiar a educação em saúde, respeitando os limites da atuação de cada profissional e as necessidades de diferentes públicos.
Credibilidade deve vir antes do alcance
A comunicação em saúde exige cuidados particulares. Uma informação incorreta pode estimular o uso inadequado de medicamentos, atrasar a procura por atendimento ou criar expectativas que a ciência não sustenta. Por isso, campanhas e conteúdos precisam ter base em fontes confiáveis, linguagem acessível e limites bem definidos.
Promessas de cura, garantias de resultados e mensagens que provoquem medo para estimular a contratação de serviços comprometem a confiança. A comunicação também deve preservar a privacidade dos pacientes e respeitar as normas aplicáveis à publicidade de serviços e profissionais de saúde.
No caso da publicidade médica, a Resolução nº 2.336/2023 do Conselho Federal de Medicina estabelece regras para a divulgação profissional. O uso do marketing, portanto, precisa considerar a regulamentação pertinente e a responsabilidade de quem produz, aprova e publica as mensagens.
A credibilidade também depende da transparência. Conteúdos educativos devem deixar claro quando apresentam informação geral, sem substituir consultas ou diagnósticos individuais. Quando houver divulgação comercial, o público precisa conseguir identificar essa finalidade.
Comunicação como parte do cuidado
O marketing não substitui médicos, equipes de saúde, exames ou políticas públicas. Também não elimina as barreiras econômicas e estruturais que dificultam o acesso ao atendimento. Seu potencial está em ajudar as pessoas a encontrar informações confiáveis, compreender orientações e reconhecer caminhos para buscar cuidado.
Esse trabalho exige planejamento, conhecimento do público e avaliação dos resultados. Mais do que produzir conteúdos frequentes, é necessário identificar as dúvidas que precisam ser respondidas, escolher os canais adequados e verificar se a mensagem cumpre seu objetivo.
Ao colocar Maks Araujo no centro desse debate, a discussão ganha um eixo relevante para o setor: como usar a comunicação para aproximar informação e cuidado. A resposta passa pela combinação entre estratégia, responsabilidade e compromisso com o público.
Quando a informação é clara e chega no momento adequado, ela pode ajudar alguém a marcar uma consulta, investigar um sintoma ou manter o acompanhamento de uma doença crônica. É nesse encontro entre comunicação e acesso que o marketing em saúde pode encontrar uma de suas contribuições mais importantes.
Referências
As fontes abaixo sustentam os dados e conceitos apresentados no texto.
Organização Mundial da Saúde (OMS). Health literacy. Define o conceito de alfabetização em saúde e explica sua relação com decisões informadas e prevenção. Consultar a OMS.
Organização Mundial da Saúde (OMS). Communicating for health. Apresenta princípios para uma comunicação de saúde acessível, relevante, compreensível e confiável. Consultar a OMS.
Ministério da Saúde. Atenção Primária. Descreve o papel da atenção primária na promoção, prevenção, diagnóstico, tratamento e continuidade do cuidado. Consultar o Ministério da Saúde.
Ministério da Saúde. Câncer: diagnóstico precoce. Explica a diferença entre diagnóstico precoce e rastreamento e a importância da identificação inicial da doença. Consultar o Ministério da Saúde.
Ministério da Saúde. Plano de Ações Estratégicas para o Enfrentamento das Doenças Crônicas e Agravos Não Transmissíveis no Brasil, 2021-2030. Reúne diretrizes para promoção da saúde, prevenção e atenção integral. Consultar o plano.
Conselho Federal de Medicina (CFM). Resolução nº 2.336/2023, sobre publicidade e propaganda médicas. Consultar a resolução
Maks Araujo é publicitário, pós-graduado em Marketing Digital em Saúde e em Saúde Pública: Política, Planejamento e Gestão. Possui formação complementar em melhoria da saúde global, ciências práticas de melhoria da saúde, inovação na área da saúde e fortalecimento de programas de agentes comunitários de saúde, pela Harvard Online. Possui ampla experiência em prevenção em saúde, atenção primária e programas de conscientização da população. integra crmunis estratégica, marketing e saúde pública, com foco na promoção da educação em saúde, na prevenção de doenças e no desenvolvimento de estratégias que contribuam para melhorar os resultados no setor de saúde e a qualidade de vida da população no Brasil e no exterior. (currículo atualizado em: 11/10/2026).
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