A queda nas vendas costuma ser atribuída à equipe comercial, quando a origem do problema está na geração de demanda, no posicionamento da empresa e na falta de integração entre marketing e vendas.
A maioria das empresas ainda reage à queda nas vendas da mesma forma: cobra mais da equipe comercial, amplia o número de vendedores ou aumenta o investimento em anúncios. O problema é que, na maior parte dos casos, a dificuldade começou antes da primeira negociação. Poucos empresários conseguem responder perguntas simples: quantos leads entram no funil por semana? Qual o custo de aquisição? Quanto tempo um lead leva até comprar? Qual etapa mais perde oportunidades?
Para Ray Gonçalves, administradora, consultora de marketing e fundadora da Geração de Demanda, consultoria especializada em crescimento empresarial, marketing e vendas, muitas empresas continuam tentando resolver um problema de demanda dentro do departamento comercial. “O comercial acaba sendo responsabilizado por um problema que começou muito antes da venda. Se a empresa não gera demanda suficiente, não comunica valor e não constrói um processo consistente para transformar interesse em oportunidade, nenhum vendedor consegue sustentar crescimento por muito tempo.”
A digitalização das vendas acelerou: segundo o Sebrae, 82% dos pequenos negócios utilizam o WhatsApp como principal canal de vendas e relacionamento, enquanto 73% já comercializam produtos ou serviços por canais digitais. Isso significa que boa parte da geração de demanda acontece antes do contato do vendedor, tornando marketing e comercial cada vez mais dependentes um do outro. Estudos da Bain & Company mostram que organizações previsíveis estruturam aquisição, marketing e vendas como um único processo, reduzindo a dependência de ações isoladas e aumentando a previsibilidade da receita.
Muitas empresas investigam o problema pelo lugar errado
Segundo a fundadora da Geração de Demanda, existe um padrão recorrente entre empresas que enfrentam dificuldade para crescer: cobrar somente o setor comercial sem analisar o descarte de oportunidades ou os gargalos que geram insatisfação ao longo da jornada do cliente. “Antes de pensar em contratar vendedores, o empresário deveria responder outra pergunta: a empresa está gerando demanda suficiente para ocupar toda a capacidade do comercial? Se a resposta for não, contratar aumenta o custo da operação, mas dificilmente muda o resultado.”
Crescimento nasce antes da venda
Antes de fundar a Geração de Demanda, Ray Gonçalves participou da estruturação da operação de marketing do Grupo Acelerador, empresa que ultrapassou R$ 200 milhões em faturamento em quatro anos. Foi dessa experiência que surgiu a metodologia 3C — conecta, convence e converte —, utilizada em consultorias e treinamentos para estruturar operações capazes de gerar receita recorrente com menor dependência de campanhas isoladas.
“A maioria das empresas investe quase toda a energia na conversão. Mas ninguém compra de quem nunca conheceu, nunca confiou e nunca percebeu valor. Por isso, o crescimento previsível começa muito antes da venda”, afirma. “Quem administra apenas as vendas olha para o fechamento do mês. Quem administra a geração de demanda consegue prever os próximos meses. Essa é a diferença entre viver de campanhas e construir crescimento consistente.”
