Especialista alerta que crescimento sem processos, governança e clareza de posicionamento pode diluir a identidade construída pela empresa.
O mercado brasileiro de franquias faturou R$ 76,3 bilhões no segundo trimestre, alta nominal de 9,3% na comparação anual, segundo a Associação Brasileira de Franchising (ABF). No primeiro semestre, a receita chegou a R$ 149 bilhões, crescimento de 9,7%. Em um setor que mantém expansão mesmo diante de juros elevados, crédito mais restrito e maior pressão sobre custos, ampliar a presença da marca sem perder sua identidade se torna um dos desafios da estratégia de crescimento, especialmente à medida que novas unidades e empresários passam a representar a mesma empresa.
Para Ycaro Martins, CEO e fundador da Maxymus Expand, empresa especializada em estratégias de crescimento e estruturação de negócios de alta performance, identidade de marca não deve ser tratada apenas como uma questão de comunicação. Ela precisa estar incorporada à estratégia, à cultura, aos processos e aos critérios utilizados pela empresa para tomar decisões.
“Crescer não faz uma empresa perder sua identidade. O problema começa quando, na busca por velocidade, ela deixa de saber o que é inegociável. Toda empresa que pretende escalar precisa ter clareza sobre aquilo que pode mudar e aquilo que não pode ser perdido, porque foi justamente o que construiu sua diferenciação no mercado”, afirma Martins.
Segundo o especialista, um dos primeiros passos é separar identidade de operação. Produtos, campanhas, ferramentas, formatos de atendimento e estratégias comerciais podem evoluir conforme a empresa cresce. Já valores, proposta de valor, experiência prometida ao cliente e os principais diferenciais precisam permanecer reconhecíveis. Essa distinção permite que a empresa tenha flexibilidade sem transformar cada nova unidade ou mercado em uma versão diferente da marca.
No franchising, essa questão ganha uma dimensão adicional. O franqueado não é apenas um operador, mas também um representante da marca diante do consumidor. Por isso, a expansão exige critérios de seleção, treinamento, indicadores e acompanhamento. “Vender franquias e expandir uma empresa são coisas diferentes. É possível vender dezenas ou centenas de unidades e, ainda assim, não construir uma rede. Se não existem seleção, cultura, treinamento, indicadores, acompanhamento e capacidade de gestão, você não está escalando um modelo de sucesso; pode estar apenas multiplicando problemas em diferentes endereços”, diz Ycaro.
Outro ponto é evitar que a busca por crescimento faça a empresa abandonar o público que originalmente sustentou sua marca. Novos produtos, canais e regiões podem representar oportunidades, mas precisam fazer sentido dentro da tese do negócio. Antes de entrar em um novo mercado, a companhia deve responder se aquela expansão fortalece ou enfraquece seu posicionamento.
A tecnologia também pode ajudar nesse processo, principalmente em redes que precisam acompanhar operações distribuídas geograficamente. Dados, CRM e inteligência artificial permitem monitorar indicadores, identificar desvios e entender se a experiência entregue ao cliente continua próxima daquela planejada pela matriz. “Tecnologia não substitui identidade. Ela cria mecanismos para que a empresa consiga acompanhar se aquilo que definiu como padrão está realmente acontecendo na ponta”, explica.
Para o especialista, o principal erro é confundir crescimento com escala. Enquanto crescer pode significar simplesmente aumentar faturamento, clientes ou número de unidades, escalar exige que o negócio consiga reproduzir resultados com consistência.
“Posicionamento estratégico deixa de ser apenas uma preocupação do marketing e passa a ser uma ferramenta de gestão. Quanto maior a empresa, mais pessoas tomam decisões em seu nome. Ter clareza sobre o que a marca representa, quais padrões são inegociáveis e onde existe espaço para adaptação pode ser justamente o que permite crescer sem perder relevância”, afirma o CEO da Maxymus Expand.
Sobre a Maxymus Expand
Maxymus Expand é uma empresa especializada em estratégias de crescimento e estruturação de negócios de alta performance. Fundada por Ycaro Martins, que possui mais de 20 anos de experiência na área de empreendedorismo e aplica toda a expertise para oferecer soluções personalizadas em estratégia, expansão, marketing, cultura organizacional e inovação.
